01 / Junho / 2016

5 dicas para a retenção de beneficiários em operadoras de plano de saúde

retenção de beneficiário

Assustadoramente, de dezembro de 2014 a setembro de 2015, cerca de 500 mil beneficiários se desligaram de seus planos de saúde, de acordo com dados da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). Com o aumento do desemprego e a inflação nas alturas, pagar as mensalidades desse serviço apenas para usos eventuais se tornou uma opção bastante questionável aos olhos dos brasileiros. E é essa mudança de perspectiva, juntamente com o repasse dos custos da crise aos beneficiários, que explica as altas taxas de saída das operadoras de saúde nesse período. No entanto, em um país que gasta, em média, menos de 4 reais por dia com a saúde de seus cidadãos, não dispor de um plano assistencial definitivamente não é a melhor opção.

Exatamente essa deve ser a principal questão abordada nas reuniões estratégicas das operadoras atualmente. O foco deve estar na geração de valor agregado ao beneficiário, mostrando a ele a relevância que um convênio médico oferece no quesito qualidade de vida, bem como o que proporciona em matéria de dinamismo e praticidade, seja em relação a saúde preventiva ou emergencial. Tudo isso, é claro, desde que o plano realmente conte com essas virtudes, uma vez que, se além de caros para o brasileiro médio, os planos forem burocráticos, distantes e de difícil compreensão e uso pelos beneficiários, a tendência é que esse seja o primeiro item decapitado da lista de despesas em um momento de retração econômica.

Para tentar ajudar, no post de hoje resolvemos destacar aos gestores de operadoras de planos de saúde 5 variáveis que interferirão diretamente no estancamento da saída de clientes da base ativa das empresas do setor. Pronto para dar passos maiores a fim de conseguir resultados espetaculares? Então acompanhe:

O Big Data e as necessidades dos beneficiários

Avaliar bem o perfil dos beneficiários é fundamental, afinal, o que possui valor para a empresa pode não ser o que o público considera importante. Já pensou que uma operadora pode perder diversos novos contratos simplesmente porque não possui planos individuais em seu mix de serviços, dispondo somente de opções por adesão ou empresariais? E como é exatamente a falta de conhecimento sobre as necessidades do público-alvo uma das principais causas de falência de inúmeras empresas de outros segmentos, é melhor não arriscar.

Embora não sejam casos específicos do setor de saúde privada, alguns números do mercado geral mostram como a cultura do conhecimento do público ainda é precária no universo corporativo brasileiro. Uma pesquisa revelou, recentemente, que 76% das empresas não conhecem a preocupação de seus clientes com a responsabilidade social. Outro levantamento, dessa vez feito pelo Sebrae, mostrou que incríveis 69% das organizações de pequeno e médio portes não conhecem profundamente seus consumidores. Pois especialmente no setor de saúde privada, que sobrevive da busca pela excelência no cuidado à vida, essa máxima jamais pode prevalecer.

Guias de procedimentos, taxas de sinistralidade, dados do Índice de Desempenho da Saúde Suplementar (IDSS), informações de faturamento e glosas: mensalmente, as operadoras de plano de saúde trabalham com uma infinidade de informações que podem ocultar indicativos importantes sobre mudanças no comportamento dos beneficiários, eventuais dificuldades financeiras ou até mesmo sobre a performance da concorrência. E todas essas variáveis podem ser obtidas com muito mais facilidade por meio do trabalho cuidadoso da ciência de dados ou Big Data.

Engloba tanto o tráfego de dados cada vez mais intenso na dinâmica operacional das empresas e na rotina das pessoas físicas, como as soluções de TI de altíssima velocidade e capacidade de processamento, criadas para coletar, agregar e processar todos os dados por meio de algoritmos e estatísticas avançadas. Qual o objetivo? Gerar informações estratégicas essenciais ao crescimento do negócio. E o Big Data serve a um gestor de planos de saúde como um telescópio a um astrofísico, ampliando a visão do ambiente para além do que os olhos humanos são capazes de detectar. É aqui que entra a compreensão plena dos perfis e das demandas dos beneficiários, em tempo real, permitindo a elaboração de planos personalizados para reduzir o sangramento no caixa das operadoras.

O call center e a identificação de insatisfações

Os planos de saúde são campeões recorrentes quando o quesito de avaliação é o número de reclamações. E disso provavelmente nenhum gestor duvida. Só no primeiro ano em que a ANS obrigou as operadoras a criarem ouvidorias para atender às queixas dos beneficiários (entre 2013 e 2014), mais de 100 mil reclamações foram registradas. A maioria, correspondente a 32,4%, tratava da dificuldade na marcação de consultas ou de mau atendimento recebido. Levando em consideração o fato de que os atendentes são porta-vozes da operadora, a forma de tratamento, a paciência ou a veracidade das informações repassadas certamente influirão na visão do beneficiário sobre a empresa. Por essas e outras, a área merece atenção especial.

Já vale ressaltar que, por mais que a terceirização reduza custos diretos, pode implicar em inúmeros prejuízos indiretos. O descompromisso em relação à empresa e a falta de preparo para lidar com um assunto tão complexo como saúde privada são duas questões que devem ser observadas nesse contexto. Assim, evitar a terceirização no atendimento e direcionar recursos para a capacitação dos atendentes de telemarketing, munindo-os com conhecimentos básicos da área médica, são pontos a se levar em consideração para melhorar o atendimento e consequentemente reduzir o nível de insatisfação dos beneficiários. Mas há ainda outro ponto bastante importante: o SAC 2.0.

O SAC 2.0 e a revolução no atendimento ao beneficiário

Esse novo modelo de SAC é uma forma revolucionária de interação entre empresa e cliente. Consiste no uso intenso da internet como forma de sanar o máximo possível de demandas, reduzindo a pressão sobre os atendimentos telefônicos. Pode ser implementado por meio de um trabalho aprofundado dos profissionais de mídias sociais, com a inserção de uma funcionalidade no site da operadora que permita aos beneficiários visualizarem a agenda dos prestadores e marcarem suas consultas on-line ou, por fim, com o desenvolvimento de ferramentas modernas de interação eletrônica, baseadas em linguagem de máquina, que substituam gradualmente os FAQs. A ideia é adotar soluções dinâmicas e automatizadas de contato.

As mídias sociais e a aproximação das operadoras

Há alguns anos, no longínquo 2013, o Brasil já possuía mais de 70 milhões de usuários ativos do Facebook. No Twitter, o país já era o segundo colocado em número de contas, com mais de 33 milhões. Pois se a força das redes sociais já era tamanha nessa época, imagine hoje em dia! Como é simplesmente impossível ignorar o poder de influência desses canais no comportamento humano atual, as empresas precisam voltar seu olhar para eles.

De lá para cá, as redes sociais acabaram se transformando no calcanhar de Aquiles de muitas organizações, tendo em vista o alto poder de viralização que uma simples queixa pode gerar. Por outro lado, essa mesma viralização pode ser usada para conquistar ou engajar novos beneficiários. Tal virtude explica por que o investimento em analistas de mídias sociais é tão importante para reduzir a taxa de desistências de planos de saúde. Empregando as táticas certas, as redes sociais podem ser usadas para sanar dúvidas e aproximar as operadoras de seus beneficiários, promovendo a fidelização.

O sistema de gestão e a rapidez na análise de solicitações

Outra grande insatisfação dos beneficiários se refere à demora na liberação de procedimentos médicos, o que pode, inclusive, comprometer o processo de tratamento. Para preencher essa lacuna de eficiência, é preciso investir em sistemas de gestão que sejam capazes de realizar de forma automatizada a análise documental de procedimentos de baixa/média complexidades. Só isso já aliviará bastante os especialistas em auditoria médica das operadoras, melhorando seu custo-benefício.

Que tal aproveitar o momento para entender agora como um sistema de gestão pode melhorar a produtividade da operadora de plano de saúde?

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